卷煙包裝是消費者與品牌接觸的第一印象，尤其是對新品卷煙來說，卷煙產品“顏值”的高低，對于消費者是否選購，起到了至關重要的作用。

作為中國煙草旗艦企業，云南中煙在著力追求卷煙產品內在品質的同時，同樣高度重視卷煙包裝，近年來更是憑借一款款在包裝上具有顛覆性的新品卷煙，一次次引爆卷煙市場，為促進云產卷煙大品牌的發展，更為中國煙草整體發展注入了新的活力。這些令人稱奇的新品卷煙是如何設計出來的？云南中煙又在卷煙包裝的設計上有哪些獨到之處？帶著這些問題，本刊記者走近云南中煙技術中心一探究竟。

率先發力 引導消費

跟隨一位消費者走進卷煙零售店，零售客戶的柜臺中，喜慶的紅色與黃色包裝占據主流，圖案上秀美的自然風光與高度凝練的條紋符號平分秋色，真是“亂花漸欲迷人眼”。但脫穎而出的，卻是一款溫潤如玉又透徹如溪的產品——“玉溪（透明）”。這款利用透明材質包裝的卷煙，完全顛覆了傳統卷煙“嚴絲合縫”的設計理念，讓很多消費者一見傾心，愛不釋手。

同樣成為爆款產品的，還有“云煙（百味人生）”。雖延續著“云煙”品牌雍容華貴的包裝風格，卻不落俗套，嘴棒處可視化接裝紙的應用，更是畫龍點睛之筆，在爆珠產品大行其道的今日，“云煙（百味人生）”如同一股清流，顛覆了消費者對于爆珠卷煙的認識，而五種爆珠口味的組合，也讓消費者在享受卷煙帶來的歡愉的同時，多了幾分對于人生的思考。

是顏色還是圖案，是形狀抑或材質，究竟怎樣的設計理念，才能讓消費者眼前一亮，心中一動，最終促成購買行為的發生？

“當前形勢下，不同的品牌、不同的規格、不同的消費場所，打動消費者的‘點’并不相同，只有真正堅持需求導向，開展好供給側結構性改革，著力滿足不同的消費需求，我們的品牌才能脫穎而出?！泵鎸μ釂?，云南中煙技術中心主任馮斌開宗明義地介紹，“在具體的包裝設計、材料選用過程中，我們嚴格依據目標消費群體喜好開展工作，力爭為消費者提供唯美而唯一的卷煙產品，以期達到引導消費的目的?！?/p>

細分市場 合作共贏

嚴格依據市場需求進行創新，給云南中煙技術中心的人員帶來了很大挑戰?！胺酱缰g，既要創新使用新穎材料、先進工藝，又要能傳遞出品牌靈魂，既要求新求異，又要兼容經典元素，這些都對我們的包裝設計提出了很高要求?！痹颇现袩熂夹g中心裝潢設計研究所所長楊璽介紹說，“我們將新產品分為了以地理空間為依據的定制化產品和以消費群體劃分的定向化產品，定制化產品會充分參考銷區公司的意見，多選擇形象化的圖案為主，而定向化產品則更多應用符號語言?！?/p>

有了這樣一條明確的研究方向，也就不難理解云產卷煙新品中，高度凝練的極簡主義風格與“單包成畫連包成卷”的現實主義佳作并存的狀況。

“對習慣性選擇一類卷煙的消費者，靈活應用經典符號，讓消費者自己品味、解讀、感悟品牌的魅力，而對其他消費者，具體形象更能吸引消費者注意，產生消費沖動?！痹颇现袩熂夹g中心首席研究員王明鋒的一番話，道出了設計人員的良苦用心。

新品固然需要一件靚麗的“嫁衣”，傳統的經典產品同樣要在包裝設計上推陳出新?！霸茻煟ㄜ浾淦罚薄坝裣ㄜ洠薄坝裣ㄓ玻比町a品，是云產一類煙的中堅力量，深受消費者喜愛，但隨著消費環境的整體改變，“產品形象老化”的問題或多或少出現在這些經典規格上。如何才能賦予這些經典產品更多的時代精神呢？

“借2016年10月卷煙產品整體‘換裝’的契機，我們微調了這三款產品的包裝，并且加上了可變二維碼。就是這一個小小的二維碼，讓這些經典產品看上去‘年輕’了不少呢，也取得了很好的市場反應。市場調研中，高達97%的消費者非常認可這項改動。更可喜的是，‘換裝’后的經典產品也吸引了越來越多的年輕消費者，有力促進了云產卷煙大品牌的發展?！蓖趺麂h對記者說。

無論是細分市場推出新產品，還是不斷靚化經典產品，其目標都是要實現“美”。為此，云南中煙搭建起了由設計公司、大專院校，合作印刷廠以及云南中煙技術中心設計人員共同組成的三位一體的設計平臺。

“設計公司、大專院校的師生具有專業的設計優勢，敢想敢做；印刷企業的設計師、工藝師對材料、油墨、工藝非常了解，能將天馬行空的設計轉化為現實；而我們內部的設計人員深諳品牌文化精髓，了解市場需求。在這一平臺上，我們密切合作，充分發揮各自的專業優勢，共同為云產卷煙大品牌提供更加精美的‘嫁衣’?！瘪T斌如是介紹。

為了更好地響應市場需求，提高效率。2015年，云南中煙技術中心打造了行業首家3D裝潢設計評審實驗室，自主研發了3D幻影成像評審系統?！澳憧?，我把設計好的盒包的六個面分別導入，系統自動生成完整的盒包樣式，并能夠360度展示成品效果。針對評審過程中提出的意見，我可以進行實時修改?！币晃辉O計人員邊演示邊介紹說，“每款產品的背后會有大量的設計樣品，之前評審每一款樣品我們都要進行打樣，動輒需要一周左右的時間，并支付較大的經濟成本，一旦修改，周期就要再重復一次。而利用這套系統，我們內部評審時間大為縮短，提升了工作效率，迅速滿足市場需求?！?/p>

直面形勢 創新發展

“樂觀又謹慎，云南中煙在包裝材料、裝潢設計中，已經儲備了大量先進技術，成立了完善的設計平臺，占據了發展的主動；但嚴峻的品牌發展態勢及日趨嚴格的控煙履約要求，又給未來發展帶來了種種不確定性?！闭雇磥?，馮斌說。

這并非“杞人憂天”的擔心。隨著中國煙草品牌發展模式從增量分享到存量分割的轉變，品牌競爭更趨激烈，在卷煙產品同質化較為嚴重的今天，方寸之間的比拼已日趨白熱化。而既要實現求新求異的目標，又要嚴格貫徹落實好行業關于禁止卷煙過度包裝的相關規定，無疑對云產卷煙未來的發展提出更大挑戰。

更為關鍵的是，目前實施的《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》中，將警語面積的下限要求從30%提高到35%，繼2014年之后再次壓縮了品牌“發揮”的空間，可以想見的是，隨著我國控煙履約工作的逐步深入，這很有可能成為未來的常態。而不時出現的“素包裝”“驚悚包裝”傳聞，更是敲響了發展警鐘。

夾縫中，如何求生存？競爭下，如何有發展？“可能自卷煙產品誕生的那一天起，在為煙支提供物理保護的基礎上，卷煙包裝更重要的作用，便是品牌宣傳的載體。既然傳統的平面展示空間被壓縮，我們就必須充分利用好新技術、新手段，賦予卷煙包裝更多的展示空間。目前我們探索利用先進的VR、AR技術，將煙包圖案與后臺信息相關聯，消費者用手機APP‘掃一掃’煙包，眼前就能呈現一幅立體圖案，有興趣的消費者還可以自主點擊，或參觀美輪美奐的云煙印象煙莊，或暢游品牌發展的歷史長河云南香煙，還能為‘自拍’增加更多場景?！睏瞽t介紹說，“2016年，我們已經在三款產品上進行了嘗試，獲得了較好的反響?！?/p>

不僅可以有奪目的炫技，以煙包為媒，實現與消費者之間的心靈溝通，是現代科技與煙包的相遇可以結出的另一“碩果”。利用自媒體傳播，云南中煙技術中心可以實現以煙包為紐帶，連接一定區域內選擇共同品牌的消費者。股掌之間的小小煙包，成為了緣分的使者?！斑@項技術構想，深得年輕消費者追捧。其實無論如何創新，我們的目的都是在傳統可見面積之外做出新意，增強消費者與品牌的‘黏性’，實現卷煙產品從好看向好玩轉變，用包裝的創新賦予云產卷煙更多的內涵，為云產卷煙大品牌發展作出更大貢獻?！睏瞽t補充說。

方寸之間納萬象，一點一滴盡思量?！爸挥凶寗撔轮忾W耀方寸之間，設計出既唯美又唯一的卷煙產品包裝，才能在愈發嚴峻的發展形勢前，搶占先機，為云產卷煙品牌的發展作出更大貢獻！”馮斌信心滿滿地表示。

記者手記

盈盈匠心，破解包裝之困

隨著中國煙草品牌的不斷發展和消費心理的變化，各卷煙工業企業紛紛加大力度，在包裝上做文章，一款款爭奇斗艷的新品卷煙，不斷走入卷煙消費者的生活，由于眾所周知的原因，這種現象在近兩年來更為明顯。

通體純色，正面是主要設計圖案，背面將正面的漢字換為英文或漢語拼音，上下兩面濃墨重彩地書寫著品牌或規格名稱，左側右側則被條形碼、二維碼與盒標數據牢牢占據……雖然繁花似錦的新品層出不窮，但從整體來看，當前中國卷煙產品包裝仍是以識別效果為主云南香煙，絕少有產品包裝能上升到美學范疇，品牌相互惡意模仿、抄襲的情況也時有出現，在銷的上千款卷煙產品中能給人留下深刻印象的，寥寥無幾。

一方面是旺盛增長、求新求異的消費需求，一方面是“陷入思維定式”的包裝設計風格。如何才能破解中國卷煙的包裝之困？

是更富科技含量的新材料？是更具想象力的新創作？是更大膽的對色碰撞？將這些都正確的答案匯總，便是匠心！匠心意味著堅持與專注，意味著謙恭與自省，更意味著由心入魂。因為一款好的包裝產品，絕不僅是先進材料的堆砌，讓消費者“眼前一亮”的，唯有那凝聚于方寸之間的盈盈匠心。

在破解中國卷煙包裝之殤的征程中，云南中煙這艘中國煙草的巨輪，再次率先揚帆起航。從分設裝潢設計研究所和材料研究所，到自主研發3D幻影成像展示技術以提高研發效率，從搭建三位一體的設計平臺讓外部優質資源為我所用，到廣泛聽取銷區公司、零售客戶及消費者意見不斷改進……每一項改革，都是為了激起對于工匠精神的重視；每一項舉措，更是為了搭建能讓“匠心”綻放的制度。

著眼當下，卷煙包裝的問題不容忽視；展望未來，卷煙包裝的困境仍需破解。但我們有理由相信，在“匠心”的滋養下，云南中煙必將成功破解包裝之困，帶給行業更大的驚喜！